ファッション業界では、静かな変革が進んでいる。今年、多くの企業がビジネスモデルにテクノロジーを取り入れ、事業を拡大し競争に打ち勝とうとしている。そしてその過程で、私たちが毎日身に着ける服そのものを変えつつある。
例えば Laws of Motion は、サイズという概念そのものをなくそうとしている。6年前、このブランドはD2Cブランドとしてスタートし、ボディスキャンとAIを活用して、顧客一人ひとりのためのパーソナライズされた受注生産の衣服を作っていた。現在では、その技術を300社にライセンス提供しており、よりフィットする服を顧客に提供したい企業から注目を集めている。一方 REI Co-op は、ボディマッピング技術を使ってノンバイナリーの人々向けの衣服や、より多様な体型に合う寝袋を開発している。
また企業は、テクノロジーを活用してサステナビリティをより多くの人に届ける方法も見つけている。Nuuly は高度に自動化された倉庫を構築し、わずか6年で利益を生む衣服レンタル事業を確立した。これは長年の競合企業が達成できなかったことだ。さらに Repreve は循環型素材の分野で大きな突破口を開き、ポリエステルを無限にリサイクル可能にし、繊維にDNAマーカーを組み込むことで、衣服の原材料の出所を追跡できるようにした。
しかし多くの企業の革新は、テクノロジーだけにとどまらない。Moncler は俳優の Donald Glover からファッション編集者 Edward Enninful まで、さまざまな分野のクリエイターを招き、ブランドを象徴するダウンジャケットをそれぞれの独自の視点で再解釈させた。Coach は工場で出る端材を再利用し、Coachtopia という新しいハンドバッグラインを生み出した。そして Miu Miu は、作家 Miranda July から70歳の元医師 Qin Huilan まで、多様なアンバサダーを起用し、遊び心があり大胆にフェミニンなブランドの美学を体現している。
30年のブランドを新鮮に感じさせる革新
ラグジュアリー業界が苦戦する中、Miu Miu は成長を続け、親会社である Prada を支えている。今年、ミュウミュウはより一層、遊び心があり堂々とガーリーな美学を強調した。フリル付きスカート、ミニバッグ、バイカーブーツ、バレエフラット、大きなサングラスなどだ。
ランウェイショーではヴィンテージトレンドを大胆に再構築し、90年代風のショートミニスカートや2000年代のクロップドトップスなど、より極端なスタイルを打ち出した。こうした取り組みにより、30年の歴史を持つブランドでありながら、Z世代の間でカルト的な人気を獲得している。
またミュウミュウは、新しいビジュアルの感性に加え、多彩なアンバサダーを起用している。作家 Miranda July、ポップスター Troye Sivan、ラッパー FKA twigs、そして70歳の元医師 Qin Huilan などだ。
ミュウミュウの売上は2024年に93％以上増加し、ブランド史上最高を記録した。これは2023年の58％成長に続く勢いである。この成功により Prada Group の売上は前年比17％増となり、同業他社を大きく上回り、総売上は58億5千万ドルに達した。同社はラグジュアリー市場の低迷にもかかわらず好調を維持している（LVMH の第3四半期売上は5％減、Kering は15％減）。
ランウェイショーをフェスティバルへと変えた革新
Moncler はダウンコートを創造性のキャンバスへと変えた。今年、同社は iPhone のデザイナー Jony Ive と協力し、「LoveFrom, Moncler」という5点のアウターウェアコレクションを発表した。フィールドジャケット、パーカ、ポンチョなどを未来的なデザインで再解釈している。
このコレクションのために、Iveはボタンを再発明し、マグネットを使った留め具をデザインした。これにより重ね着した服をこれまで以上に簡単に固定できる。またモンクレールは、圧縮空気を使って糸にテクスチャーを与える革新的な技術により、天然繊維のような見た目と手触りを持つ全く新しいリサイクルナイロンも開発した。
モンクレールは2024年前半に売上15％増と成長を見せた数少ないラグジュアリーブランドの一つだったが、第3四半期には世界的な高級品消費の低迷の影響で売上が3％減少した。
このコラボレーションは、さまざまな業界のクリエイターと協働するモンクレールの取り組みの一環である。2018年には「Genius」プロジェクトを開始し、異なる分野の10人のクリエイターと協力して、革新的な商品やランウェイ体験を生み出してきた。
今年の「Genius」コレクションでは、俳優 Donald Glover、ファッション編集者 Edward Enninful、デザイナー Rick Owens などがコートをデザインし、これまでで最も野心的な展示を実現した。モンクレールは上海で「City of Genius」という壮大なイベントを開催し、ランウェイを数日間にわたるフェスティバルへと変貌させ、8,000人が来場した。
各クリエイターは、自身がデザインした製品を紹介する没入型の世界観を作り上げた。例えばエニンフルの展示は極端な気象条件をテーマにし、巨大な氷山や加熱された砂丘を配置。彼がデザインしたジャケットは、こうした過酷な環境に適応するよう特別に設計されていた。
